دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز
دانشکده مدیریت
پایان نامه
جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد
در رشته مدیریت دولتی
گرایش : مالی
عنوان :
بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران
استاد راهنما:
سرکار خانم دکتر نرجس شکری
استاد مشاور :
جناب آقای دکتر بهروز قاسمی
نگارش :
مهدی علی اکبری
بهار1388

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول :کلیات تحقیق
1-1 مقدمه 2
1-2 مساله اصلي تحقيق 3
1-3 تشريح و بيان موضوع 4
1-4 ضرورت انجام تحقيق 4
1-5 مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………..5
1-6 فرضيات تحقيق 6
1-7 اهداف اساسي از انجام تحقيق 6
1-8 قلمرو انجام تحقيق 6
1-9 تعريف واژه‌ها و اصطلاحات تحقيق 7
1-10 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………..8

فصل دوم : ادبيات موضوع و پيشينه تحقيق
2-1 مقدمه 10
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2 تاريخچه‌ پيدايش و تكامل مديريت ارتباط‌ با مشتري 12
2-3 تعاريف CRM 13
2-3-1 اهداف CRM 16
2-3-2 اصول CRM 17
2-3-3 مؤلفه‌هاي CRM 17
2-3-3-1 مشتري 18
2-3-3-2 روابط 18
2-3-3-3 مديريت 18
2-3-4 فوايد مديريت ارتباط با مشتري 19
2-3-5 فرآيندهاي اصلي CRM 20
2-3-6 چرخه فرآيند CRM 23
2-3-6-1 كشف دانستني‌هاي 24
2-3-6-2 تعامل با مشتري 25
2-3-6-3 برنامه‌ريزي بازار 25
2-3-6-4 تجزيه و تحليل و بالانس 25
2-3-7 ارزيبي آمادگي سازمان‌ها براي اجراي CRM 26
2-3-8 گام‌هاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري 30
2-3-9 ساختار سازمان برايمديريت ارتباط با مشتري 31
2-3-9-1 مدير بازاريابي CRM 32
2-3-9-2 بخش تحليل بازاريابي 33
2-3-9-3 مديريت عملياتي 33
2-3-9-4 مديريت بخش‌بندي و تفكيك 33
2-3-9-5 مديريت كانالهاي ارتباطي 34
2-3-9-6 كاركنان 35
2-3-10 فن آوري CRM 37
2-3-11 راه حل تلفيقي CRM 40
2-3-12 وضعيت موجود CRM 41
2-3-13 فرآيندهاي جمع آوري داده بر مبناي محصول 41
2-3-13-1 فرآيندهاي مشتري محور 42
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره 42
2-3-14 CRM عملياتي 43
2-3-14-1 اهداف CRM عملياتي 43
2-3-14-2 مزاياي CRMعملياتي 44
2-3-14-3 شاخه‌هاي CRM عملياتي 44
2-3-14-3-1 خودكارسازي كادر فروش 44
2-3-14-3-2 پشتيبانيو خدمات مشتري 45
2-3-14-3-3 خودكارسازي بازاريابي سازمان 45
2-3-15 CRM تحليلي 46
2-3-15-1 ويژگيهاي CRM تحليلي 47
2-3-15-2 مزاياي CRM تحليلي 48
2-3-16 CRM مشاركتي 48
2-3-16-1 مزاياي CRM مشاركتي 49
2-3-16-2 چرخه حيات مشتري 52
2-3-17 CRM دربانكداري 52
بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
2-4 تعريف بازاريابي 54
2-5 ارزش مشتري 54
2-5-1 پييش نيازهاي مدل ارزشي 55
2-5-2 نظام ارزشي 55
2-5-3 انواع مشتري از نظر رفتاري 55
2-5-4 انواع مشتري از نظر قدمت 56
2-5-5 تقسيم بندي مشتري از نظر ميزان درآمد و سودآوري 56
2-5-5-1 مشتريان فعال 57
2-5-5-2 مشتريان غير فعال 57
2-5-5-3 مشتريان احتمالي يا بالقوه 57
2-5-5-4 مشتريان حدسي 57
2-5-5-5 ديگران 57
2-5-6 نتايج حاصل از تجزيه و تحليل هرم مشتري 58
2-6 مشتري وفادار 62
2-6-1 قانون پاره‌تو يا خانون 20-80 62
2-6-2 تعريف وفاداري مشتري 62
2-6-3عوامل موثر بر وفاداري مشتري 63
2-6-4 سطوح وفاداري 63
2-6-5 مفهوم رضايت مشتري 64
2-6-6 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري 65
2-6-7 وفاداري ابزاري 65
2-6-8 وفاداري انگيزشي 65
2-6-8-1 تغيير رفتاري 66
2-6-8-2 رفتار نامنظم 66
2-6-8-3 رفتار چند گانه 66
2-6-9 ماتريس وفاداري با رويكرد چند بخشي 66
2-6-10 اندازه‌گيري وفاداري مشتري 67
2-6-11 شبكه سودآوري بالقوه 68
2-6-12 رابطه بين وفاداري و رضايتمندي 70
2-6-13 وفاداري يك فرد به بانك 74
2-6-14انواع وفاداري 78
2-6-15 فرآيند رويگرداني مشتري 81
2-7 تعريف خدمات 81
2-7-1 تفاوت بين كالا و خدمات 81
2-7-2 سازمانهاي خدماتي و CRM 82
2-7-3 ويژگي‌هاي خدمات 83
2-7-4 تعريف كيفيت 84
2-7-5 كيفيت كالا كيفيت خدمات بانكي 86
2-7-5-1 كيفيت عملياتي يا فرآيند 89
2-7-5-2 كيفيت ستاره يا فني 89
2-7-5-3كيفيت فيزيكي 90
2-7-5-4 كيفيت و ارتباط يا تعاملات 90
2-7-5-5 كيفيت در سازمان 90
2-6-6 ابزار اندازه‌گيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري 91
2-7-6-1 مقياس كيفيت خدمت 91
2-7-6-1-1 اجزاي مقياس كيفيت خدمات 91
2-7-6-2 مدل عملياتي / فني كيفيت قدمت 93
2-7-7 مديريت كيفيت خدمات بانك 94
2-8 روش‌هاي سنجش 96
2-8-1 SERVQUAL 98
2-8-2 SERVPERF 100
2-8-3 SERIMPERF 101
2-8-4شاخص‌هاي رضايتمندي مشتري و وفاداري مشتري 103
بخش سوم : بانک صادرات
2-9 شناخت كلان از بانك صادرات ايران 104
2-9-1 تاريخچه بانك صادرات ايران 105
2-9-2 تعريف بيانيه مأموريت 106
2-9-3 بيانيه مأموريت بانك صادرات 107
2-9-3-1ارزشهاي مندرج در بيانيه مأموريت 108
2-9-4 اهداف كلان و برنامه‌هاي استراتژيك 111
2-9-5 برنامه‌هاي اصلي مديريتي بهبود در بانك صادرات 113
2-9-6 عوامل حياتي موفقيتو مزيت ساز در صنعت بانكداري 116
2-9-7 بررسي برنامه‌هاي آتي بانك صادرات در زمينه فناوري اطلاعات 118
بخش چهارم : پیشینه تحقیق
2-10 پيشينه تحقيق 119

فصل سوم : روش شناسي تحقيق
3-1 مقدمه 127
3-2 روش تحقيق 127
3-3 جامعه آماري 129
3-4 تعيين حجم نمونه آماري 129
3-5 روش جمع آوري اطلاعات 130
3-6 ابزار اندازه‌گيري 131
3-7 روایی و پایایی………………………………………………………………………………………….134
3-7-1 روایی…………………………………………………………………………………………………..134
3-7-2 پایایی……………………………………………………………………………………………………134
3-8 فنون آماری مورد استفاده………………………………………………………………………..136

فصل چهارم : تجزيه و تحليل
4-1 مقدمه 140
4-4 سوالات جمعيت شناختي 140
4-4-1 آمار توصيفي 140
4-4-2 آمار استنباطي 144
4-5 آزمون فرضيه‌ها 148
4-5-1 آزمون فرضيه اول 149
4-5-2 آزمون فرضيه دوم 150

فصل پنجم : نتيجه‌گيري و پيشنهادات
5-1 مقدمه 152
5-2 نتایج آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………..153
5-3 نتایج آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………….153
5-4 پيشنهادات كاربري 153
5-5 پيشنهادات پژوهشي جهت تحقيقات آتي 155
منابع و ماخذ ………………………………………………………………………………………………..159
پیوست…………………………………………………………………………………………………………. 162

فهرست اشكال
عنوان صفحه

2-1 مؤلفه‌هاي CRM 17
2-2 عوامل آمادگي سازمانها براي اجراي CRM 27
2-3 ساختار سازماني مديريت ارتباط با مشتري 32
2-4 ساختار نمادين خلاصه شده از يك سازمان 35
2-5 ساختار عمومي سازمان بيمه 35
2-6 CRM مشاركتي 51
2-7 هرم استاندارد مشتري براساس ميزان درآمد و سودآوري 56
2-8 ارتباط بين سود و درصد مشتريان 58
2-9 توزيع سهم مشتريان و غير مشتريان از نظر درآمد 59
2-10 مثال موردي در زمينه هزينه بازاريابي 60
2-11 مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه دسته‌بندي مشتري 61
2-12 هرم وفاداري 64
2-13 مدل ECSI يا مدل اروپايي اندازه‌گيري ميزان وفاداري مشتري 77
2-14 مدلهاي سنجش رضايتمندي 97
2-15 متغيرهاي مدل SERVQUAL 99

فهرست جداول
عنوان صفحه

2-1 رابطه مشتري 67
2-2 سلولهاي عادات خريداري 68
2-3 ماتريس انواع وفاداري 79
2-4 انواع مشتري وفادار 80
2-5 انواع كيفيت 85
2-6 خلاصه ويژگي‌هاي عاملي كه انتظار مي رود و آمادگي سازمانها را جهت اجراي CRM افزايش دهد 90
2-7 مقياس مجدد SERVPERF 101
2-8 مقياس مجدد 102

فهرست نمودارها
عنوان صفحه

2-1 فرايند CRM از نظر سوئيفت 24
2-2 شناخت مشتري – رابطه سود توزيع شده‌ با انواع مشتري 69
2-3 رابطه NPV مشتريان با ميزان نگهداري 72
2-4 رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري 73
2-5 عوامل موثر بر ايجاد وفاداري درمشتريان بانك 75
2-6 رابطه بين عوامل موثر بر ايجاد وفاداري درمشتريان بانك 76
2-7 مفهوم نظريه فاصله 88
2-8 مدل مفهومي كيفيت 95