دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز
دانشکده مدیریت
پایان نامه
جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد
در رشته مدیریت دولتی
گرایش : مالی
عنوان :
بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران
استاد راهنما:
سرکار خانم دکتر نرجس شکری
استاد مشاور :
جناب آقای دکتر بهروز قاسمی
نگارش :
مهدی علی اکبری
بهار۱۳۸۸

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول :کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه ۲
۱-۲ مساله اصلي تحقيق ۳
۱-۳ تشريح و بيان موضوع ۴
۱-۴ ضرورت انجام تحقيق ۴
۱-۵ مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………..۵
۱-۶ فرضيات تحقيق ۶
۱-۷ اهداف اساسي از انجام تحقيق ۶
۱-۸ قلمرو انجام تحقيق ۶
۱-۹ تعريف واژه‌ها و اصطلاحات تحقيق ۷
۱-۱۰ محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………..۸

فصل دوم : ادبيات موضوع و پيشينه تحقيق
۲-۱ مقدمه ۱۰
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
۲-۲ تاريخچه‌ پيدايش و تكامل مديريت ارتباط‌ با مشتري ۱۲
۲-۳ تعاريف CRM 13
۲-۳-۱ اهداف CRM 16
۲-۳-۲ اصول CRM 17
۲-۳-۳ مؤلفه‌هاي CRM 17
۲-۳-۳-۱ مشتري ۱۸
۲-۳-۳-۲ روابط ۱۸
۲-۳-۳-۳ مديريت ۱۸
۲-۳-۴ فوايد مديريت ارتباط با مشتري ۱۹
۲-۳-۵ فرآيندهاي اصلي CRM 20
۲-۳-۶ چرخه فرآيند CRM 23
۲-۳-۶-۱ كشف دانستني‌هاي ۲۴
۲-۳-۶-۲ تعامل با مشتري ۲۵
۲-۳-۶-۳ برنامه‌ريزي بازار ۲۵
۲-۳-۶-۴ تجزيه و تحليل و بالانس ۲۵
۲-۳-۷ ارزيبي آمادگي سازمان‌ها براي اجراي CRM 26
۲-۳-۸ گام‌هاي طراحي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري ۳۰
۲-۳-۹ ساختار سازمان برايمديريت ارتباط با مشتري ۳۱
۲-۳-۹-۱ مدير بازاريابي CRM 32
۲-۳-۹-۲ بخش تحليل بازاريابي ۳۳
۲-۳-۹-۳ مديريت عملياتي ۳۳
۲-۳-۹-۴ مديريت بخش‌بندي و تفكيك ۳۳
۲-۳-۹-۵ مديريت كانالهاي ارتباطي ۳۴
۲-۳-۹-۶ كاركنان ۳۵
۲-۳-۱۰ فن آوري CRM 37
۲-۳-۱۱ راه حل تلفيقي CRM 40
۲-۳-۱۲ وضعيت موجود CRM 41
۲-۳-۱۳ فرآيندهاي جمع آوري داده بر مبناي محصول ۴۱
۲-۳-۱۳-۱ فرآيندهاي مشتري محور ۴۲
۲-۳-۱۳-۲ ارتباط چهره به چهره ۴۲
۲-۳-۱۴ CRM عملياتي ۴۳
۲-۳-۱۴-۱ اهداف CRM عملياتي ۴۳
۲-۳-۱۴-۲ مزاياي CRMعملياتي ۴۴
۲-۳-۱۴-۳ شاخه‌هاي CRM عملياتي ۴۴
۲-۳-۱۴-۳-۱ خودكارسازي كادر فروش ۴۴
۲-۳-۱۴-۳-۲ پشتيبانيو خدمات مشتري ۴۵
۲-۳-۱۴-۳-۳ خودكارسازي بازاريابي سازمان ۴۵
۲-۳-۱۵ CRM تحليلي ۴۶
۲-۳-۱۵-۱ ويژگيهاي CRM تحليلي ۴۷
۲-۳-۱۵-۲ مزاياي CRM تحليلي ۴۸
۲-۳-۱۶ CRM مشاركتي ۴۸
۲-۳-۱۶-۱ مزاياي CRM مشاركتي ۴۹
۲-۳-۱۶-۲ چرخه حيات مشتري ۵۲
۲-۳-۱۷ CRM دربانكداري ۵۲
بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
۲-۴ تعريف بازاريابي ۵۴
۲-۵ ارزش مشتري ۵۴
۲-۵-۱ پييش نيازهاي مدل ارزشي ۵۵
۲-۵-۲ نظام ارزشي ۵۵
۲-۵-۳ انواع مشتري از نظر رفتاري ۵۵
۲-۵-۴ انواع مشتري از نظر قدمت ۵۶
۲-۵-۵ تقسيم بندي مشتري از نظر ميزان درآمد و سودآوري ۵۶
۲-۵-۵-۱ مشتريان فعال ۵۷
۲-۵-۵-۲ مشتريان غير فعال ۵۷
۲-۵-۵-۳ مشتريان احتمالي يا بالقوه ۵۷
۲-۵-۵-۴ مشتريان حدسي ۵۷
۲-۵-۵-۵ ديگران ۵۷
۲-۵-۶ نتايج حاصل از تجزيه و تحليل هرم مشتري ۵۸
۲-۶ مشتري وفادار ۶۲
۲-۶-۱ قانون پاره‌تو يا خانون ۲۰-۸۰ ۶۲
۲-۶-۲ تعريف وفاداري مشتري ۶۲
۲-۶-۳عوامل موثر بر وفاداري مشتري ۶۳
۲-۶-۴ سطوح وفاداري ۶۳
۲-۶-۵ مفهوم رضايت مشتري ۶۴
۲-۶-۶ اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري ۶۵
۲-۶-۷ وفاداري ابزاري ۶۵
۲-۶-۸ وفاداري انگيزشي ۶۵
۲-۶-۸-۱ تغيير رفتاري ۶۶
۲-۶-۸-۲ رفتار نامنظم ۶۶
۲-۶-۸-۳ رفتار چند گانه ۶۶
۲-۶-۹ ماتريس وفاداري با رويكرد چند بخشي ۶۶
۲-۶-۱۰ اندازه‌گيري وفاداري مشتري ۶۷
۲-۶-۱۱ شبكه سودآوري بالقوه ۶۸
۲-۶-۱۲ رابطه بين وفاداري و رضايتمندي ۷۰
۲-۶-۱۳ وفاداري يك فرد به بانك ۷۴
۲-۶-۱۴انواع وفاداري ۷۸
۲-۶-۱۵ فرآيند رويگرداني مشتري ۸۱
۲-۷ تعريف خدمات ۸۱
۲-۷-۱ تفاوت بين كالا و خدمات ۸۱
۲-۷-۲ سازمانهاي خدماتي و CRM 82
۲-۷-۳ ويژگي‌هاي خدمات ۸۳
۲-۷-۴ تعريف كيفيت ۸۴
۲-۷-۵ كيفيت كالا كيفيت خدمات بانكي ۸۶
۲-۷-۵-۱ كيفيت عملياتي يا فرآيند ۸۹
۲-۷-۵-۲ كيفيت ستاره يا فني ۸۹
۲-۷-۵-۳كيفيت فيزيكي ۹۰
۲-۷-۵-۴ كيفيت و ارتباط يا تعاملات ۹۰
۲-۷-۵-۵ كيفيت در سازمان ۹۰
۲-۶-۶ ابزار اندازه‌گيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري ۹۱
۲-۷-۶-۱ مقياس كيفيت خدمت ۹۱
۲-۷-۶-۱-۱ اجزاي مقياس كيفيت خدمات ۹۱
۲-۷-۶-۲ مدل عملياتي / فني كيفيت قدمت ۹۳
۲-۷-۷ مديريت كيفيت خدمات بانك ۹۴
۲-۸ روش‌هاي سنجش ۹۶
۲-۸-۱ SERVQUAL 98
۲-۸-۲ SERVPERF 100
۲-۸-۳ SERIMPERF 101
۲-۸-۴شاخص‌هاي رضايتمندي مشتري و وفاداري مشتري ۱۰۳
بخش سوم : بانک صادرات
۲-۹ شناخت كلان از بانك صادرات ايران ۱۰۴
۲-۹-۱ تاريخچه بانك صادرات ايران ۱۰۵
۲-۹-۲ تعريف بيانيه مأموريت ۱۰۶
۲-۹-۳ بيانيه مأموريت بانك صادرات ۱۰۷
۲-۹-۳-۱ارزشهاي مندرج در بيانيه مأموريت ۱۰۸
۲-۹-۴ اهداف كلان و برنامه‌هاي استراتژيك ۱۱۱
۲-۹-۵ برنامه‌هاي اصلي مديريتي بهبود در بانك صادرات ۱۱۳
۲-۹-۶ عوامل حياتي موفقيتو مزيت ساز در صنعت بانكداري ۱۱۶
۲-۹-۷ بررسي برنامه‌هاي آتي بانك صادرات در زمينه فناوري اطلاعات ۱۱۸
بخش چهارم : پیشینه تحقیق
۲-۱۰ پيشينه تحقيق ۱۱۹

فصل سوم : روش شناسي تحقيق
۳-۱ مقدمه ۱۲۷
۳-۲ روش تحقيق ۱۲۷
۳-۳ جامعه آماري ۱۲۹
۳-۴ تعيين حجم نمونه آماري ۱۲۹
۳-۵ روش جمع آوري اطلاعات ۱۳۰
۳-۶ ابزار اندازه‌گيري ۱۳۱
۳-۷ روایی و پایایی………………………………………………………………………………………….۱۳۴
۳-۷-۱ روایی…………………………………………………………………………………………………..۱۳۴
۳-۷-۲ پایایی……………………………………………………………………………………………………۱۳۴
۳-۸ فنون آماری مورد استفاده………………………………………………………………………..۱۳۶

فصل چهارم : تجزيه و تحليل
۴-۱ مقدمه ۱۴۰
۴-۴ سوالات جمعيت شناختي ۱۴۰
۴-۴-۱ آمار توصيفي ۱۴۰
۴-۴-۲ آمار استنباطي ۱۴۴
۴-۵ آزمون فرضيه‌ها ۱۴۸
۴-۵-۱ آزمون فرضيه اول ۱۴۹
۴-۵-۲ آزمون فرضيه دوم ۱۵۰

فصل پنجم : نتيجه‌گيري و پيشنهادات
۵-۱ مقدمه ۱۵۲
۵-۲ نتایج آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………..۱۵۳
۵-۳ نتایج آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………….۱۵۳
۵-۴ پيشنهادات كاربري ۱۵۳
۵-۵ پيشنهادات پژوهشي جهت تحقيقات آتي ۱۵۵
منابع و ماخذ ………………………………………………………………………………………………..۱۵۹
پیوست…………………………………………………………………………………………………………. ۱۶۲

فهرست اشكال
عنوان صفحه

۲-۱ مؤلفه‌هاي CRM 17
۲-۲ عوامل آمادگي سازمانها براي اجراي CRM 27
۲-۳ ساختار سازماني مديريت ارتباط با مشتري ۳۲
۲-۴ ساختار نمادين خلاصه شده از يك سازمان ۳۵
۲-۵ ساختار عمومي سازمان بيمه ۳۵
۲-۶ CRM مشاركتي ۵۱
۲-۷ هرم استاندارد مشتري براساس ميزان درآمد و سودآوري ۵۶
۲-۸ ارتباط بين سود و درصد مشتريان ۵۸
۲-۹ توزيع سهم مشتريان و غير مشتريان از نظر درآمد ۵۹
۲-۱۰ مثال موردي در زمينه هزينه بازاريابي ۶۰
۲-۱۱ مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه دسته‌بندي مشتري ۶۱
۲-۱۲ هرم وفاداري ۶۴
۲-۱۳ مدل ECSI يا مدل اروپايي اندازه‌گيري ميزان وفاداري مشتري ۷۷
۲-۱۴ مدلهاي سنجش رضايتمندي ۹۷
۲-۱۵ متغيرهاي مدل SERVQUAL 99

فهرست جداول
عنوان صفحه

۲-۱ رابطه مشتري ۶۷
۲-۲ سلولهاي عادات خريداري ۶۸
۲-۳ ماتريس انواع وفاداري ۷۹
۲-۴ انواع مشتري وفادار ۸۰
۲-۵ انواع كيفيت ۸۵
۲-۶ خلاصه ويژگي‌هاي عاملي كه انتظار مي رود و آمادگي سازمانها را جهت اجراي CRM افزايش دهد ۹۰
۲-۷ مقياس مجدد SERVPERF 101
۲-۸ مقياس مجدد ۱۰۲

فهرست نمودارها
عنوان صفحه

۲-۱ فرايند CRM از نظر سوئيفت ۲۴
۲-۲ شناخت مشتري – رابطه سود توزيع شده‌ با انواع مشتري ۶۹
۲-۳ رابطه NPV مشتريان با ميزان نگهداري ۷۲
۲-۴ رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري ۷۳
۲-۵ عوامل موثر بر ايجاد وفاداري درمشتريان بانك ۷۵
۲-۶ رابطه بين عوامل موثر بر ايجاد وفاداري درمشتريان بانك ۷۶
۲-۷ مفهوم نظريه فاصله ۸۸
۲-۸ مدل مفهومي كيفيت ۹۵